FMCG-toimittajille kilpailutilanne myymälätasolla muuttuu nopeasti. Hinnat elävät, valikoimat vaihtuvat ja kampanjat tulevat ja menevät lyhyellä varoitusajalla. Jos kilpailijatietoa kerätään vain satunnaisilla myymäläkäynneillä tai kuukausittaisista raporteista, muutokset huomataan usein vasta jälkikäteen. FMCG-kilpailija-analyysi on kuitenkin muuttunut olennaisesti, kun verkkokauppadata on noussut luotettavaksi ja päivittäiseksi ikkunaksi suomalaisten ketjujen myymälätilanteeseen.
Suuret suomalaiset vähittäiskauppaketjut, kuten Kesko ja S-ryhmä, ylläpitävät verkkokauppoja, joiden hinta- ja valikoimatiedot kertovat, mitä kivijalkamyymälöissä tapahtuu. Tämä tekee verkkokauppadatasta arvokkaan lähteen FMCG-toimittajille, jotka haluavat ymmärtää markkinaa laajemmin kuin oman myyntitiiminsä havainnot mahdollistavat.
Mitä verkkokauppadata paljastaa kilpailijoistasi
Verkkokauppadata tarjoaa FMCG-toimittajalle näkyvyyden asioihin, jotka aiemmin vaativat joko laajaa kenttätyötä tai jäivät kokonaan pimentoon. Päivittäin kerätty tieto myymälöiden verkkokaupoista kertoo, millä hinnalla kilpailijan tuote on myynnissä, onko se ylipäätään valikoimassa kyseisessä myymälässä ja milloin se on mukana kampanjassa.
Käytännössä tämä tarkoittaa, että toimittaja näkee esimerkiksi, jos kilpailija laskee hintaansa Prisma-ketjussa tai jos uusi tuote ilmestyy kahdenkymmenen K-Supermarketin valikoimaan. Tieto ei koske vain verkkokaupan asiakkaita, vaan kertoo siitä, miten tuotteet ovat esillä ja hinnoiteltuina tarkasteltavissa myymälöissä tai ketjutasolla. Verkkokauppadata toimii siis myymälätilanteen peilinä, ei pelkästään digitaalisen myynnin mittarina.
POS- ja toimitusdata yhdistettynä: kilpailija-analyysin perusta
Verkkokauppadata on tehokas työkalu, mutta sen arvo kasvaa merkittävästi, kun se yhdistetään muihin datalähteisiin. POS-data kilpailijaseurannassa saa syvyyttä, kun kassadataa ja toimitustietoja tarkastellaan rinnakkain.
POS-data kertoo, mitä myymälöissä myydään. Toimitusdata puolestaan paljastaa, mitä sinne toimitetaan. Näiden kahden lähteen yhdistäminen mahdollistaa esimerkiksi hyllypuutteiden tunnistamisen: jos toimituksia on tehty mutta myynti on pysähtynyt, tuote saattaa olla hyllystä loppu tai se on sijoiteltu epäedullisesti. Kun tähän lisätään verkkokauppadata hinnoista ja kampanjoista, toimittajalle muodostuu kokonaiskuva markkinatilanteesta, jota pelkkä oma myyntidata ei anna.
Tämä yhdistetty näkymä on erityisen arvokas silloin, kun halutaan ymmärtää, miksi oman tuotteen myynti tietyssä ketjussa on laskenut. Onko kilpailija kampanjoinut aggressiivisesti? Onko valikoimaan tullut uusi tuote, joka syö markkinaosuutta? Datan yhdistäminen auttaa ennakoimaan muutoksia ja tekemään päätöksiä ajoissa sen sijaan, että niihin reagoitaisiin vasta jälkikäteen.
Käytännön menetelmät kilpailijaseurantaan datasta
Kilpailijaseurannan rakentaminen datan varaan edellyttää selkeitä prosesseja ja oikeita kysymyksiä. Satunnainen datan selaaminen ei tuota kilpailuetua, mutta systemaattinen seuranta oikeisiin mittareihin fokusoituna tekee sen.
Hintaseuranta ja kampanja-analyysi
Yksi konkreettisimmista käyttötavoista on kilpailijoiden hintojen ja kampanjoiden seuranta ketju- ja myymäläkohtaisesti. Kun tieto päivittyy päivittäin, toimittaja huomaa nopeasti, jos kilpailija aloittaa hintakampanjan tietyssä ketjussa tai osassa sen myymälöistä. Tämä mahdollistaa nopean reagoinnin, olipa kyse sitten oman hinnoittelun tarkistamisesta tai myyntitiimin aktivoimisesta.
Valikoiman muutokset ja uutuuslanseeraukset
Toinen keskeinen seurantakohde on valikoiman muutokset: milloin kilpailijan tuote lisätään tai poistetaan ketjun valikoimasta. Uuden tuotteen lanseeraus voi ennakoida kasvavaa kilpailupainetta tietyssä kategoriassa, kun taas poistuminen valikoimasta voi avata tilaisuuden kasvattaa omaa hyllytilaa. Päivittäinen seuranta varmistaa, että nämä muutokset havaitaan viiveettä eikä vasta kuukausien päästä.
Ketjukohtainen vertailu
Koska eri ketjuilla on omat strategiansa, kilpailutilanne voi vaihdella merkittävästi Keskon, S-ryhmän, Tokmannin ja muiden välillä. Ketjukohtainen vertailu paljastaa, missä oma asema on vahva ja missä kilpailija on onnistunut saamaan paremman näkyvyyden tai edullisemman hyllypaikan.
Haasteet raakadatan muuttamisessa kilpailueduksi
Datan kerääminen on vasta ensimmäinen askel. Suurin haaste on raakadatan muuttaminen toimintakelpoiseksi tiedoksi, joka ohjaa päätöksentekoa käytännössä.
Verkkokauppojen data ei ole valmiiksi siistissä muodossa. Tuotteiden nimeämiskäytännöt vaihtelevat ketjuittain, hintatiedot voivat sisältää virheitä ja kampanjamerkinnät eivät ole aina yhdenmukaisia. Ilman huolellista datan puhdistusta ja strukturointia analyysi tuottaa virheellisiä johtopäätöksiä. Tämä on erityisen kriittistä kilpailija-analyysissä, jossa pienetkin virheet voivat johtaa vääriin strategisiin päätöksiin.
Toinen haaste on datan yhdistäminen eri lähteistä. POS-data, toimitusdata ja verkkokauppadata tulevat eri järjestelmistä ja eri muodoissa. Näiden yhdistäminen vaatii teknistä osaamista ja toimialakohtaista ymmärrystä siitä, miten tiedot suhteutuvat toisiinsa. Ilman tätä ymmärrystä data jää irrallisiksi palasiksi eikä muodosta kokonaiskuvaa markkinatilanteesta.
Resurssikysymys on myös aito este monelle toimittajalle. Päivittäinen datan kerääminen, puhdistaminen ja analysointi vaatii jatkuvaa panostusta, jota ei aina ole mahdollista tai järkevää rakentaa oman organisaation sisään.
Markkinadatapalvelu kilpailijaseurannan automatisoinnissa
Näihin haasteisiin vastaa parhaiten palvelu, joka automatisoi datan keräämisen, puhdistuksen ja yhdistämisen valmiiksi analyysikelpoiseen muotoon. Tällöin toimittajan ei tarvitse rakentaa omaa datainfrastruktuuria, vaan energia voidaan suunnata itse analyysiin ja päätöksentekoon.
FieldForcen eForce markkinadata-palveluun kuuluva Price & Listing Monitor kerää hintatietoja ja valikoimatietoja päivittäin yhdeksästä suomalaisesta vähittäiskauppaketjusta, mukaan lukien Kesko, S-ryhmä, Tokmanni, Puuilo, Sokos ja Lidl kampanjoiden osalta. Tieto on valmiiksi jäsenneltyä, joten toimittaja näkee helposti sekä omien tuotteidensa tilanteen että kilpailijoiden aseman eri ketjuissa.
Automatisoitu päivittäinen seuranta poistaa sen ongelman, että kilpailijan hinnanmuutos tai uusi kampanja huomataan vasta viikkojen viiveellä. Kun tieto on ajan tasalla joka päivä, myyntitiimi voi reagoida nopeasti ja kauppaneuvotteluihin mennään ajantasaisen markkinatiedon kanssa. Pitkän aikavälin trendien tunnistaminen helpottuu myös, kun data kertyy systemaattisesti eikä satunnaisotoksista.
FMCG-alan tavarantoimittajalle, joka haluaa tehdä päätökset datan eikä arvausten pohjalta, systemaattinen kilpailijaseuranta on investointi, joka maksaa itsensä takaisin nopeammin kuin useimmat muut markkina-analyysin keinot. Kilpailuetu syntyy siitä, että näkee muutokset ennen kuin ne näkyvät omassa myyntitilastossa.
Aiheeseen liittyvät artikkelit
- Miten seurata kilpailijoiden hintoja päivittäistavarakaupassa?
- Miten seurata kilpailijoiden kampanjoita vähittäiskaupassa?
- Miten verrata omaa jakelupeittoa kilpailijoihin?
- 5 asiaa, jotka FMCG-tavarantoimittaja voi oppia kilpailijoista verkkokauppadatan avulla
- Miten rakentaa jatkuva kilpailijaseuranta vähittäiskaupassa?