Kilpailijaseuranta vähittäiskaupassa on monelle FMCG-toimittajalle satunnainen projekti eikä jatkuva prosessi. Kilpailijoiden hinnat muuttuvat, kampanjat käynnistyvät, uusia tuotteita tulee valikoimiin ja vanhoja poistuu. FMCG-toimittajalle olennaista on havaita nämä muutokset nopeasti ja ymmärtää, mitä ne tarkoittavat omalle liiketoiminnalle.
Jatkuva kilpailijaseuranta ei vaadi raskasta analyysiprosessia. Verkkokauppadata tarjoaa nopean ja tehokkaan tavan seurata markkinaa myymälätasolla. Kun kilpailijoista saatava tieto yhdistetään omien tuotteiden POS- ja toimitusdataan, voidaan nähdä myös, miten markkinassa tapahtuvat muutokset vaikuttavat omaan myyntiin.
Mitä kilpailijoista kannattaa seurata
Tehokas kilpailija-analyysi FMCG-toimittajalle alkaa selkeästä vastauksesta yhteen kysymykseen: mitä tietoa tarvitaan, jotta myynti- ja valikoimapäätöksiä voidaan tehdä paremmin? FMCG-toimittajan kannalta olennaisimpia kilpailutietoja ovat:
- hinnat ja hintamuutokset
- kampanjat ja niiden ajoitus
- tuotteiden saatavuus ja myymäläpeitto
- uutuustuotteet
- valikoimiin tulevat ja niistä poistuvat tuotteet
Näiden tietojen avulla voidaan seurata sekä yksittäisiä kilpailijoiden toimenpiteitä että pidemmän aikavälin kehitystä.
Erityisen kiinnostavaa on muutosten yhdistäminen toisiinsa. Jos kilpailijan hinta laskee, samalla voidaan nähdä, missä ketjuissa ja myymälöissä muutos tapahtui. Jos uusi tuote tulee markkinoille, voidaan seurata sen myymäläpeiton kehitystä. Kampanjan kohdalla voidaan puolestaan tarkastella kampanjahintaa, ajoitusta ja laajuutta.
Verkkokauppadata tekee kilpailijaseurannasta jatkuvaa
Perinteisesti kilpailijatietoa on kerätty esimerkiksi myymäläkäynneillä, asiakastapaamisissa tai yksittäisten havaintojen perusteella. Kenttämyynnin havainnot ovat edelleen arvokkaita, mutta niiden avulla on vaikea muodostaa jatkuvaa ja kattavaa kuvaa koko markkinasta.
Verkkokauppadata muuttaa tilanteen. Kun tiedot kerätään päivittäin ketjujen verkkokaupoista myymälätasolla, kilpailijoiden seuraaminen ei ole riippuvaista siitä, missä myymälöissä edustajat sattuvat käymään.
FieldForcen Price & Listing Monitor kerää päivittäin tietoa tuotteiden hinnoista, saatavuudesta ja valikoimista suomalaisista vähittäiskauppaketjuista. Sen avulla voidaan havaita esimerkiksi kilpailijan hinnanmuutos, alkanut kampanja, uusi tuotelistaus tai muutos tuotteen myymäläpeitossa nopeasti.
Kilpailijaseurannassa verkkokauppadatan vahvuus on juuri nopeus ja kattavuus. Sen sijaan, että kilpailijan muutokset huomattaisiin jälkikäteen myyntiluvuista, itse muutos voidaan havaita silloin, kun se tapahtuu.
POS- ja toimitusdata kertoo, mitä muutos tarkoittaa omalle myynnille
Kilpailijan toimenpiteen havaitseminen on vasta ensimmäinen vaihe. Seuraava kysymys on liiketoiminnan kannalta tärkeämpi: miten muutos vaikuttaa meidän tuotteisiimme? Tähän tarvitaan omien tuotteiden POS- ja toimitusdataa.
Otetaan esimerkiksi kilpailijan kampanja. Price & Listing Monitorista voidaan nähdä, milloin kampanja alkoi, missä myymälöissä se näkyi ja millä hinnalla kilpailijan tuotetta myytiin. Kun tätä tietoa tarkastellaan rinnakkain oman POS-datan kanssa, voidaan nähdä, tapahtuiko oman tuotteen myynnissä samaan aikaan muutos.
Samaa voidaan tehdä hinnanmuutosten kohdalla. Jos kilpailija laskee pysyvästi hintaansa, voidaan seurata oman tuotteen myynnin kehitystä muutoksen jälkeen. Näin kilpailijaseuranta ei jää havainnoksi siitä, mitä kilpailija teki, vaan auttaa arvioimaan myös toimenpiteen vaikutusta omaan liiketoimintaan.
Toimitusdata täydentää kokonaisuutta näyttämällä omien tuotteiden toimitusten kehitystä myymälätasolla. POS- ja toimitusdatan yhdistäminen auttaa lisäksi tunnistamaan esimerkiksi hyllypuutteita ja myymälöitä, joissa oman tuotteen myyntipotentiaalia jää hyödyntämättä. FieldForce eForce Market Data Service yhdistää omien tuotteiden POS- ja toimitusdatan samaan näkymään. Kun tätä tietoa tarkastellaan yhdessä Price & Listing Monitorin kilpailijadatan kanssa, voidaan yhdistää markkinassa tapahtunut muutos sen mahdollisiin vaikutuksiin omassa myynnissä.
Seurannasta kannattaa rakentaa toistuva prosessi
Kilpailijaseurannan ei tarvitse tarkoittaa sitä, että joku käy joka päivä läpi valtavaa määrää dataa. Olennaisempaa on tunnistaa muutokset ja nostaa päätöksenteon kannalta tärkeät havainnot esiin.
Päivittäinen verkkokauppadata mahdollistaa nopean reagoinnin esimerkiksi hintojen, kampanjoiden ja saatavuuden muutoksiin. Pidemmän aikavälin tarkastelu auttaa puolestaan tunnistamaan muutoksia valikoimissa, jakelupeitossa ja kilpailijoiden toimintatavoissa.
Hyvässä prosessissa voidaan esimerkiksi seurata, milloin kilpailija:
- muuttaa hintaansa merkittävästi
- aloittaa tai lopettaa kampanjan
- tuo markkinoille uuden tuotteen
- kasvattaa tuotteensa myymäläpeittoa
- menettää peittoa tai poistuu valikoimista
Kun merkittävä muutos havaitaan, seuraava vaihe on tarkastella omasta POS- ja toimitusdatasta, näkyykö sillä vaikutusta omaan myyntiin ja tarvitaanko toimenpiteitä.
Kilpailutiedosta käytännön toimenpiteisiin
Kilpailijaseurannan arvo syntyy lopulta siitä, miten tietoa hyödynnetään.
Myynti ja Key Account Managerit voivat käyttää kilpailijatietoa asiakasneuvotteluissa ja oman hinnoittelun, kampanjoiden sekä valikoimaesitysten tukena. Kenttämyynti voi puolestaan hyödyntää myymäläkohtaista tietoa käyntien ja toimenpiteiden kohdentamisessa.
Myös kilpailijan onnistumisista voidaan oppia. Jos esimerkiksi kilpailijan kampanja kasvattaa sen näkyvyyttä tai vaikuttaa selvästi oman tuotteen myyntiin, tieto auttaa arvioimaan omia tulevia kampanjoita. Jos kilpailijan uutuuden myymäläpeitto kasvaa, kehitystä voidaan seurata ja verrata oman valikoiman tilanteeseen.
Parhaimmillaan jatkuva kilpailijaseuranta muodostaa yksinkertaisen ketjun: mitä markkinassa tapahtui, miten se vaikutti meihin ja mitä meidän kannattaa tehdä seuraavaksi. Price & Listing Monitor tuo näkyviin kilpailijoiden hinnat, kampanjat, saatavuuden ja valikoimamuutokset. POS- ja toimitusdata kertoo rinnalla, mitä omille tuotteille tapahtuu. Yhdessä nämä muodostavat huomattavasti kattavamman kuvan markkinasta kuin kumpikaan tietolähde yksin.