Kilpailija-analyysi on aina ollut osa FMCG-toimittajan arkea, mutta verkkokauppojen yleistyminen on muuttanut pelin sääntöjä merkittävästi. Päivittäistavarakaupan suuret ketjut julkaisevat tuotetietonsa, hintansa ja kampanjansa verkossa avoimesti, mikä tarkoittaa, että julkinen verkkokauppadata on muuttunut yhdeksi keskeisimmistä kilpailija-analyysin raaka-aineista. Kysymys ei ole siitä, onko tietoa saatavilla, vaan siitä, miten sitä osataan kerätä ja lukea oikein.
On tärkeää ymmärtää, mitä tällä datalla oikeasti tarkoitetaan. Verkkokauppojen tuotelistat, hinnat ja kampanjatarjoukset heijastavat myymälätilannetta: kun tuote näkyy Keskon tai S-ryhmän verkkokaupassa tietyllä hinnalla tai kampanjassa, se kertoo siitä, miten tuote on esillä ja hinnoiteltu fyysisissä myymälöissä. Siksi verkkokauppadatan analysointi kiinnostaa erityisesti FMCG-toimittajia, jotka haluavat ymmärtää kilpailutilannetta vähittäiskaupan hyllyllä, ei pelkästään digikanavissa.
Mitä tietoa verkkokaupan julkisista lähteistä löytyy
Julkisesti saatavilla oleva verkkokauppadata kattaa useita käytännöllisiä tietopisteitä. Ketjujen ja yksittäisten myymälöiden verkkokaupat tarjoavat näkyvyyden tuotteiden listauksiin, hintoihin, kampanjoihin ja usein myös saatavuustietoihin. Joidenkin ketjujen osalta myös varastosaldoihin. Nämä tiedot ovat periaatteessa kaikkien saatavilla, mutta systemaattinen ja päivittäinen seuranta vaatii jo selvästi enemmän kuin satunnaisen silmäilyn.
Käytännössä julkisesta verkkokauppadatasta voi poimia esimerkiksi kilpailevan tuotteen normaalihinnan, keskihinnan, kampanjahinnan, hintamuutokset ja kampanjan ajankohdan sekä tuotteen peiton eri ketjuissa ja jokaisessa myymälässä. Nämä tiedot yksinään kertovat jo paljon, mutta niiden todellinen arvo syntyy vasta, kun dataa kerätään johdonmukaisesti ja riittävän pitkältä ajanjaksolta.
Hinnoittelu- ja kampanjaseuranta kilpailuedun lähteenä
Hintatiedon seuraaminen on yksi suoraviivaisimmista tavoista hyödyntää julkista verkkokauppaa kilpailijoiden seurannassa. Kun tiedetään, milloin kilpailija on kampanjassa ja millä hinnalla, voidaan arvioida sen kaupallista strategiaa ketjuittain ja ajoittain.
Kampanjaseuranta paljastaa usein enemmän kuin pelkän hinnan. Se voi kertoa, kuinka usein kilpailija on kampanjassa tietyssä ketjussa, kuinka syvä hinnanalennus on ja millainen kampanjatiheys on verrattuna omaan toimintaan. Tämä tieto on arvokasta erityisesti vuosittaista kaupallista suunnittelua ja ketjuneuvotteluja varten. Jos kilpailija kampanjoi Citymarketissa joka toinen kuukausi ja oma kampanjatiheys on neljännesvuosittainen, se on strateginen havainto, joka kannattaa ottaa huomioon.
Päivittäinen seuranta on tässä avainasemassa. Satunnaiset pistotarkistukset voivat antaa väärän kuvan, koska kampanjat voivat olla lyhyitä tai ketjukohtaisesti porrastettuja. Systemaattinen markkinaintelligenssi edellyttää, että data kerätään joka päivä ilman aukkoja. Verkkokauppadatan keskeisiä etuja kilpailijatiedon seurannassa ovat nopeus ja kustannustehokkuus.
Valikoimamuutokset kertovat enemmän kuin ensi silmäyksellä näyttää
Tuotteen ilmestyminen tai katoaminen verkkokaupan valikoimista on signaali, joka jää helposti huomaamatta ilman systemaattista seurantaa. Valikoimamuutokset ovat kuitenkin yksi merkittävimmistä kilpailija-analyysin tietolähteistä FMCG-toimittajalle.
Suomen päivittäistavarakaupassa myymäläpeitto määräytyy ensisijaisesti ketjujen valikoimapäätösten ja valikoimajaksojen kautta. Kun kilpailija saa tuotteensa ketjun valikoimaan, se näkyy verkkokauppadatassa myymäläpeiton muutoksena kaikissa kyseisen ketjun myymälöissä. Tämä on strategisesti kiinnostava havainto: uuden kilpailevan tuotteen tulo ketjun valikoimaan voi vaikuttaa omaan hyllytilaan tai kampanjamahdollisuuksiin.
Valikoimadataa kannattaa seurata myös omien tuotteiden osalta. Jos oma tuote katoaa verkkokaupan valikoimasta, se on usein ensimmäinen merkki mahdollisesta hyllypuutteesta tai valikoimapäätöksestä, johon voi reagoida nopeasti.
Miten POS- ja toimitusdata täydentävät verkkokaupan näkymää
Julkinen verkkokauppadata kertoo paljon siitä, mitä markkinoilla tapahtuu, mutta se ei kerro, mitä myymälöissä todella myydään. Tähän tarvitaan FMCG-myyntidataa, erityisesti kassajärjestelmistä kerättävää POS-dataa sekä ketjujen toimitustietoja.
POS-data paljastaa toteutuneen myynnin myymälätasolla, mikä on täysin eri asia kuin verkkokaupassa näkyvä hinta tai myymäläpeitto. Toimitusdata puolestaan kertoo, paljonko tuotetta on toimitettu ketjulle. Yhdistettynä POS-dataan se mahdollistaa myymälätason varastotilanteen arvioinnin. Tämä yhdistelmä on kriittinen esimerkiksi hyllypuutteiden tunnistamisessa: jos toimituksia on tehty mutta myynti on pysähtynyt, ongelma voi olla hyllyssä, ei kysynnässä.
FieldForcen eForce Market Data Service yhdistää POS- ja toimitusdatan yhdeksi kokonaisnäkymäksi, joka tekee tästä analyysistä käytännöllisen ja jatkuvan prosessin FMCG-toimittajille. Verkkokauppadatan ja myyntidatan yhdistäminen antaa huomattavasti tarkemman kuvan markkinatilanteesta kuin kumpikin lähde erikseen. Julkinen verkkokauppadata toimii parhaiten juuri tällaisessa roolissa: se täydentää ja rikastaa sisäistä dataa, ei korvaa sitä.
Kilpailuetua ei rakenneta yksittäisistä datalähteistä, vaan kyvystä yhdistää useita tietolähteitä ja tulkita niitä oikein. FMCG-toimittajalle, joka haluaa pysyä askeleen edellä, systemaattinen verkkokauppadatan seuranta yhdistettynä myymälätason myyntidataan on yksi tehokkaimmista tavoista rakentaa aitoa markkinaymmärrystä.