Myymäläpeitto on yksi FMCG-toimittajan tärkeimmistä kilpailukyvyn mittareista. Tieto siitä, kuinka laajasti omat tuotteet ovat edustettuina kauppaketjujen myymälöissä, ei kuitenkaan yksinään riitä. Todellinen kilpailuetu syntyy vasta, kun omaa myymäläpeittoa verrataan kilpailijoihin ja ymmärretään, missä markkinalla on vielä tilaa kasvaa. Tässä artikkelissa käydään läpi, miten vertailu tehdään käytännössä, mitä dataa siihen tarvitaan ja miten tieto muutetaan konkreettisiksi myyntitoimenpiteiksi.
Mistä myymäläpeittodatan vertailuarvo syntyy?
Myymäläpeittodatan arvo vertailussa perustuu siihen, että yksittäinen luku saa merkityksen vasta suhteessa johonkin toiseen. Jos oman tuotteen peitto kattaa 60 prosenttia ketjun myymälöistä, se on hyvä tai huono tulos vasta sitten, kun tiedetään, miten kilpaileva tuote samassa kategoriassa on sijoitettu. Ilman vertailukohtaa peitto on vain absoluuttinen luku vailla kontekstia.
Vertailuarvo syntyy, kun samaa mittaustapaa sovelletaan johdonmukaisesti sekä omiin tuotteisiin että kilpailijoiden tuotteisiin. Tämä edellyttää dataa, joka kattaa kaikki ketjut, kaikki myymälät, päivittyy riittävän tiheästi ja on kerätty yhdenmukaisella logiikalla. Vain näin eri tuotteiden myymäläpeittoluvut ovat aidosti keskenään vertailukelpoisia.
Päivittäistavarakaupan verkkokauppadata kilpailutilanteen peilinä
Kauppaketjuista kerättävä verkkokauppadata on tehokas lähtökohta jakeluvertailulle. Suurten suomalaisten ketjujen, kuten Keskon, S-ryhmän, Tokmannin, Puuilon ja Sokoksen, myymäläkohtainen verkkokauppadata vastaa myymälätason tilannetta, eli kertoo todellisen hinta-, peitto- ja valikoimatiedon myymälästä. Toisin sanoen kun tuote näkyy ketjun verkkokaupassa, se löytyy myös ketjun fyysisistä myymälöistä. Tämä tekee verkkokauppadatasta tehokkaan ja skaalautuvan tavan seurata todellista myymäläpeittoa.
Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että toimittaja voi seurata päivittäin kuinka monesta myymälästä kilpailijan tuote löytyy, millä hinnalla, ja minkälaisia kampanjoita on käynnissä. Kun sama tieto on saatavilla omista tuotteista, syntyy aito kuva markkinatilanteesta. Ketjukohtaiset erot ovat usein merkittäviä: tuote saattaa olla vahvasti edustettuna S-ryhmässä mutta lähes olematon Keskossa, ja kilpailija voi olla tilanteessa täysin päinvastoin.
Tällainen ketjutasoinen vertailu ohjaa resursseja oikeisiin paikkoihin. Kun data näyttää selkeästi, missä kilpailuasetelma on epäedullinen ja missä on eniten voitettavaa, myyntitiimi voi kohdentaa tekemisensä tarkemmin.
Peittopuutteiden tunnistaminen datasta
Peittopuute on tilanne, jossa kilpailija on valikoimassa myymälässä tai ketjussa, jossa oma tuote ei ole. Näiden puutteiden systemaattinen tunnistaminen on vertailun tärkein käytännön hyöty.
Tunnistaminen alkaa kategoriatason tarkastelusta. Ensin selvitetään, mitkä kilpailevat tuotteet ovat valikoimassa kussakin ketjussa, ja verrataan tätä omaan valikoimaan. Jos kilpailija on mukana kaikissa viidessä suuressa ketjussa ja oma tuote vain kolmessa, kaksi ketjua muodostaa selkeän peittopuutteen. Tarkempi analyysi voi paljastaa, onko kyse puuttuvasta valikoimapäätöksestä kokonaan vai siitä, että tuote on ketjussa mutta ei kaikissa myymäläkokoluokissa.
Puutteiden priorisoinnissa auttaa tieto kilpailijan hinnoittelusta ja kampanja-aktiivisuudesta. Jos kilpailija ajaa jatkuvasti kampanjoita ketjussa, josta oma tuote puuttuu, peittopuute on myös markkinaosuusriski. Jos kilpailija on valikoimassa mutta ei kampanjoi lainkaan, puute on olemassa mutta sen kiireellisyys on erilainen.
Vertailutiedon muuttaminen kenttämyyntiä ohjaavaksi toiminnaksi
Data ilman toimenpiteitä on pelkkää tietoa. Kilpailija-analyysin todellinen arvo realisoituu vasta, kun se ohjaa kenttämyyntitiimin päivittäistä tekemistä konkreettisella tavalla.
Käytännön tasolla tämä tarkoittaa, että myyntiedustajilla on käytössään ajantasainen tieto siitä, mitä kilpailijat tekevät niissä myymälöissä, joihin he ovat menossa. Jos verkkokauppadatasta näkyy, että kilpailija on saanut uuden valikoimapäätöksen tietyssä ketjussa tai laskenut hintaansa, myyntiedustaja voi valmistautua neuvotteluun etukäteen. Tämä tekee myyntikäynnistä paremmin valmisteltua.
Myymäläpeittodatasta on hyötyä myös ostajatapaamisissa. Konkreettinen näyttö siitä, että kilpailijan tuote on listattu ketjussa X mutta oma tuote ei, antaa mahdollisuuden kehittää omaa valikoimaa, markkinointia ja hinnoittelua siten, että tilanne kääntyisikin omaksi ja kategorian eduksi.
FieldForcen Price & Listing Monitor on esimerkki palvelusta, joka tuo tämän tyyppisen päivittäisen seurannan käytännön tasolle. Se kerää tuote- ja hintatietoa yhdeksästä suuresta suomalaisesta kauppaketjusta päivittäin, jolloin myyntitiimillä on aina tuore kuva kilpailutilanteesta. Verkkokauppaan perustuva data tunnistaa myös omien ja kilpailijoiden hyllypuutteet ja tarjoaa myyntikentälle tehokkaan tavan tarkistaa myymälän hyllyvalikoima.
Yleisimmät virheet myymäläpeittoa vertailtaessa
Myymäläpeittoa vertaillaan usein tavalla, joka tuottaa harhaanjohtavia tai hyödyttömiä tuloksia. Yleisimmät virheet liittyvät datan laatuun, vertailun laajuuteen ja tulosten tulkintaan.
Liian harva mittausväli
Yksi yleisimmistä virheistä on kerätä myymäläpeittodataa liian harvoin. FMCG-markkinalla tilanne muuttuu nopeasti: valikoimat päivittyvät, kampanjat vaihtuvat ja kilpailijat reagoivat markkinatapahtumiin ketterästi. Jos data kerätään vain kuukausittain tai kvartaaleittain, suuri osa näistä muutoksista jää kokonaan piiloon. Kilpailija-analyysi tehdään tällöin vanhentuneesta kuvasta.
Liian kapea otos
Toinen yleinen virhe on rajoittaa vertailu vain tiettyihin ketjuihin ja satunnaisiin myymälöihin. Jakelupeitto on kokonaiskuva markkinasta, ja se edellyttää kattavaa näkymää kaikkiin asiakkaiden ketjuihin ja kaikkiin myymälöihin. Yksittäisen myymälän hyvä tulos voi peittää alleen merkittävät aukot muualla, ja kokonaiskuva vääristyy.
Kilpailijan valinta väärin perustein
Vertailukohteeksi valitaan usein se kilpailija, josta on eniten tietoa tai joka on tunnetuin, ei välttämättä se, joka on todellinen uhka omassa kategoriassa ja kohdeasiakassegmentissä. Relevantti kilpailija-analyysi lähtee kategoriasta ja ketjusta, ei pelkästä bränditunnettuudesta.
Näiden virheiden välttäminen ei vaadi suuria resursseja, mutta se vaatii selkeän prosessin ja riittävän tiheästi päivittyvän datan. Kun nämä perusasiat ovat kunnossa, myymäläpeittoa koskevasta vertailusta tulee toimiva osa myyntistrategiaa eikä vain kerran vuodessa tehtävä raportti. Kilpailu suomalaisessa päivittäistavarakaupassa on riittävän tiukkaa, jotta jatkuva markkinatilanteen seuranta on jo käytännön välttämättömyys.